The FMCG Insider：对话澳佳宝中国区总经理 Kitty Liu

The FMCG Insider 专访栏目由 CGP 集团副总裁 Kourosh Asghari 发起，对话本土和全球行业领袖*，以他们的视角深入探究中国消费行业的生机与韧性。

本期“The FMCG Insider”邀请到澳佳宝中国区总经理 Kitty Liu。

Kitty Liu

澳佳宝中国区总经理

 领导澳佳宝中国——向全球 CEO 汇报；在加入澳佳宝之前，曾在联合利华、百胜餐饮集团、美赞臣和通用磨坊等公司担任高级市场营销和总经理职务

 Kourosh Asghari

CGP 集团快消行业副总裁

新西兰人，2014年开始在上海生活; 10+年快消行业招聘经验

采访与整理 | Kourosh Asghari

翻译 | Lucia Zhang，Neville Wu

我和 Kitty 在最近刚刚翻新过的澳佳宝上海办公室见面——这个开放的现代空间沐浴在明亮的自然光下，入口处澳佳宝的标识在周围绿植的装饰下让人感受到活力与生机。

Kourosh：能为我们介绍一下消费者保健产业，特别是澳佳宝中国吗？

Kitty：

我们正处在一个很有意思的时期——去年早些时候市场出现了通缩，现在我们看到消费者的信心在复苏，但那些之前预测市场会迅速回温的人仍然会感到失望。

在中国，巨大的挑战和机遇总是并存的。保健品领域一直有投资和增长，那些坚持投资和创新的品牌正占领先机。我们听闻中产也越来越有危机感，但实际上，他们仍然愿意购买高端和创新的产品。只是他们变得更聪明，需要看到产品的价值来证明价格的合理性，所以我们必须具备足够的竞争力才能够维持价格。

市场本身也在 COVID 的影响下加速发展。人们对于健康更加重视了，而且中国 VMS（维生素、矿物质和补充剂）类别的消费者通常比其他市场，例如澳大利亚和美国，更为年轻。在中国，年轻人工作非常努力，因此需要更加注意保健和预防疾病！

我们还看到许多国内外制药和快消品公司在这个领域发现了长期机会，推动了在中国的并购和投资。但这个行业竞争非常激烈——即使是非常大的企业，市场份额的集中度也很低。因此这取决于公司的决心，以及他们在消费者洞察上的智慧——需要有远见，还要能坚定地执行战略。这也是我们最近非常高兴能够获得 Kirin 投资的原因——他们有长期的眼光，你能从他们的团队中感受到——他们有80个能够说流利中文的外籍人士！

Kourosh：我在来见你之前刚看了一份市场报告，澳佳宝中国在一个增长的类别中成功提升了市场份额。你们的老板一定很高兴！你们采取了哪些策略和方法呢？

Kitty：

首先要考虑的是机会选择的优先级。可以追逐的机会有很多，所以具备强大而清晰的专注点非常重要。对我们来说，优先的考虑是能够在核心平台建立类目上的领导地位，并吸引更多新消费者进入这个类目。例如，在鱼油类目中，我们深入挖掘，构建起强大的消费者洞察力，以此促进业务的短期和长期发展。

Kourosh：当我与一些在中国有着重要关注的国际公司交流，并审视这些公司的组织架构时，我发现在董事会和高管团队中缺乏中国本土领导人。澳佳宝是为数不多的几家公司之一，由您作为澳佳宝中国的总经理直接向全球首席执行官汇报工作。这种组织架构如何帮助您在决策层拥有发言权？

Kitty：

这对于沟通和信任非常有帮助。要在中国取得成功，仅凭中国团队是不够的，而是整个组织的支持。因此，这确实使我们能够增强中国对集团战略的影响力。以今年为例——Alastair（集团 CEO）是第一批来到中国的领导之一，今年他带领整个领导团队和总部团队的成员来到中国。我们通过这种方式建立了友谊，获得了很多支持。因此，这种组织架构不仅帮助到了业务，而且也展现了我们公司倡导倾听和学习的企业文化。

Kourosh：澳佳宝是如何增进中国和总部之间的合作和沟通的呢？

Kitty：

我们目前的组织架构在这一点上很有帮助。2020年以前，澳佳宝中国大陆向香港汇报，香港再向新加坡汇报，最终再汇报给全球总部，效率上必然大打折扣。这个过程不仅耗时，信息在传递中也会折损、改变和稀释。

Kourosh：澳洲总部具备应对中国业务的能力，或者至少对中国非常熟悉，是否有助于提升沟通的效率？

Kitty：

当然。但这并不容易。我们需要有意识地在整个组织中培养人才。其中的一个挑战是吸引澳洲总部的员工来中国工作。因为两地的同事所处的生活阶段非常不同。在中国，团队的平均年龄约为30岁，但澳洲不是。让中高级人才在组织内顺畅、持续地流动起来是有难度的，而年轻的团队成员更容易适应变动，具备更开放的心态。但澳洲也有大量的中国留学生和具备与中国市场相关知识和联系的群体，所以我们还是有很多人才交流的机会。

Kourosh：我们发现如今购买国货对于消费者来说成为了一件值得骄傲的事情，而进口产品不再像过去那样具有竞争优势。您是否认为澳佳宝品牌会受到这方面的影响？

Kitty：

我们已经看到了很多相关研究——原产地依然重要。澳大利亚仍然被认为是一个值得信赖的，生产天然、绿色、优质产品的产地。这与自豪感无关，而是关于能否向消费者提供他们所需的天然绿色优质的产品。随着中国的发展，竞争越来越激烈，因此更关键的问题就是价值，即质量与价格的平衡。有时增长并不困难，但可持续和利润增长才是挑战，而这正是一些本地初创企业所面临的挑战。我们看到许多新品牌的涌入和消失，一个常见的寿命周期是3年。这不仅仅是一个简单的本土化生产的问题，而是首先需要回答消费者的需求、品牌的竞争力与附加价值何在的问题，这些都是长期战略性的问题。

Kourosh：消费健康品行业在过去的6年中经历了多次重大渠道转换，例如代购，传统跨境电商，电子商务，社交电商等，这必定也对澳佳宝产生了影响。您是如何跟踪和管理这些渠道的？目前您的重点渠道是什么？

Kitty：

你能预知未来吗？不能，但你知道在中国变化一定会发生。如果你适应能力差，那么你在过去5年中成功的因素可能会成为你未来的障碍。公司需要比较过去和未来的增长来自哪里。

关注消费者的决策过程至关重要，要从中找到可持续的事情。过去，代购对许多澳大利亚公司来说是一种容易赚钱的方式，但是后来我们看到了跨境电商的兴起。在疫情期间，如果我们没有准备好这个渠道，就会面临重大问题。那么，跨境电商是一个靠谱的渠道吗？当然是，但我会分享我们未来的详细计划吗？不会（Kitty 露出了她的招牌式笑容）。

社交电商？是的，它非常重要，而且增长迅速。它是否盈利？是的，我们不会做任何不盈利的事情，因为如果不盈利，就无法持续。我们有第三方和贸易合作伙伴，他们是专业人士，具备相关能力。但员工参与并保持关注同样很重要，因此我们在办公室内设置了自己的直播区域。我鼓励整个团队参与其中，因为这对他们的个人和职业发展都很有益。他们也利用了自己的社交网络。我还鼓励他们保持创造力，专注于获取自然流量。我们不想为流量付费！

Kourosh：那么，品牌和数字营销方面的情况怎么样呢？

Kitty：

在中国的维生素和膳食补充品（VMS）类别中，即使只在跨境电商领域，也有超过2,000个品牌，每年还会有100多个新品牌涌现出来。这就是为什么我们相信品牌的力量，通过提高知名度，获得消费者的喜爱和信任，我们最终能够打造出一个可持续发展的品牌。所有的直播和最新的先进工具和渠道，它们都只是渠道和工具而已。重要的不仅仅是使用这些新工具，而是需要看到和理解你的品牌，并且对其投入资源。消费者是健忘的，如果你的品牌不够令人难忘和可持续，你就会陷入我前面提到的3年的生命周期之中。举例来说，澳佳宝90多年来，坚持产品安全与高品质，持续在研发和消费者教育上投入资源与时间，成为一个专业、可信赖的品牌，并与政府和相关人士以及他们的政策和程序保持一致。虽然消费者不想要过于复杂的医学信息，但是健康保健是需要很多科学支持的。

Kourosh：作为快消品行业的一位总经理，您认为在这个快速发展且竞争激烈的行业中，有效领导所必需的关键素质或特质是什么？

Kitty：

革新——每个人都必须具备这种技能。在渠道转换迅速，消费者高要求和价值竞争激烈的环境下，无论你从事市场营销、销售，还是财务、供应链、人力资源等工作，你是否具备革新转型的技能？你如何解读这个市场，设计你的战略，制定短期和长期目标，并为各种情景做好计划？另一个重要的素质是与全球合作——这对于建立业务关系和增强业务影响力至关重要。

Kourosh：在中国，跨国公司的总经理们面对的最大挑战之一是与全球或区域总部的团队合作。您有什么建议可以分享给这些有抱负的、在中国的跨国公司同行吗？

Kitty：

我不喜欢听“中国不一样”。我更愿意说中国代表着未来，现在在中国投资将会为整体业务带来回报。无论在渠道、市场策略还是产品方面，中国的现在都与集团的未来息息相关。

在中国的领导层需要清晰地表达愿景和实现的路径，即你需要的确切支持是什么？有时候我看到一些领导者只是把问题推给别人，这是行不通的，而且只在需要帮助的时候才“敲门”也不好。领导者需要专注的方面是透明度、信任，以及明确自己所需要的支持是什么。

如果你也想聊聊消费品行业的事，或者有意寻找人才来推动业务增长，欢迎与我联系！

 通过邮件联系 Kourosh: kasghari@cgptalent.com

*注：本采访记录是以个人名义展开的对话，并非代表受访者所在的公司。本次采访中表达的观点仅代表个人观点，并不反映雇主或任何关联组织的意见、政策或信仰。本次采访的目的是以个人立场，而非作为特定公司的官方代表，提供见解和观点。